Google vs ChatGPT 의 검색 승자는? LLM이 검색엔진에 미치는 영향

 
우리 대부분은 궁금한 것이 생기면 반사적으로 구글을 켭니다. 구글 검색은 지난 25년간 인터넷의 동의어였습니다. 하지만 ChatGPT와 같은 생성형 AI의 등장은 이 견고한 질서에 거대한 지각 변동을 일으키고 있습니다. "AI가 모든 것을 대체할 것"이라는 막연한 담론을 넘어, 실제 데이터가 보여주는 진실은 훨씬 더 놀랍고 복잡합니다. AI 검색이 단순히 구글의 경쟁자가 아니라, 정보 생태계의 규칙 자체를 바꾸고 있다는 5가지 놀라운 사실을 파헤쳐 봅니다.
 
AI가 인터넷 사이트의 컨텐츠를 직접 보여줌에 따라 사용자가 인터넷 컨텐츠를 이용하는 방식이 달라질 수 있습니다. 이는 AI를 먹여 살리는 웹 생태계 자체가 무너질 수도 있음을 의미합니다. 모든 것을 AI가 해주는 시대, 새로운 정보의 바다를 현명하게 항해하기 위해 LLM 리터러시라는 새로운 나침반을 가져야 할 때입니다.
 
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1. 트래픽은 1% 미만인데, 어떻게 질문의 17%를 장악했을까?

AI 검색의 영향력을 보여주는 데이터는 역설적입니다.

웹 분석 기업 Ahrefs의 최신 보고서에 따르면, ChatGPT가 전체 웹 트래픽에서 차지하는 비중은 **0.19%**에 불과합니다. 하지만 월간 성장률은 **5.3%**로, 구글의 **1.4%**보다 3.8배나 빠릅니다. (절대적인 트래픽 점유율에서는 구글 역시 성장을 멈추지 않았다는 점은 주목할 만합니다.) 이는 분명 인상적인 성장세이지만, 절대적인 수치만 보면 구글의 아성에 도전하기엔 아직 미미해 보입니다.
 

그러나 다른 데이터를 보면 이야기가 완전히 달라집니다. 마케팅 에이전시 First Page Sage의 분석에 따르면, ChatGPT는 전 세계 디지털 '질의(queries)'의 **17.1%**를 처리하고 있습니다. 어떻게 0.19%의 트래픽이 17.1%의 질문을 감당할 수 있을까요?

이 차이는 AI 검색이 인터넷 경제의 근본적인 규칙을 어떻게 파괴하고 있는지 보여줍니다. AI는 웹사이트로 사용자를 보내는 '경유지'가 아닙니다. 사용자의 질문에 직접 답을 생성하고 요약해주는 '최종 목적지'가 되어가고 있습니다. 이는 지난 25년간 광고 기반 콘텐츠 모델을 지탱해 온 '추천 트래픽(referral traffic)'이라는 인터넷 경제의 기반을 근본적으로 뒤흔드는 변화입니다. 사용자는 더 이상 링크를 클릭할 필요가 없어지고, 웹사이트는 트래픽을 잃게 됩니다.

 

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2. '검색 엔진' vs '답변 엔진': 본질적으로 다른 두 존재

AI 검색과 구글의 가장 근본적인 차이는 역할에 있습니다. AI Tech Boss의 분석처럼, 구글은 사용자가 원하는 정보를 찾을 수 있는 '링크 목록'을 제공하는 **검색 엔진(Search Engine)**입니다. 반면 Perplexity나 ChatGPT는 직접적인 '요약된 답변'을 제공하는 **답변 엔진(Answer Engine)**에 가깝습니다.
 
이 차이는 사용자의 '의도'에 따라 선호도가 극명하게 갈리는 이유를 설명합니다. First Page Sage의 데이터를 보면 그 차이가 명확히 드러납니다.

• 구글의 영역: '거래(Transactional)' 의도(점유율 90%)와 '경로 안내(Navigational)' 의도(93%)에서 구글은 압도적입니다. 특정 상품을 구매하거나, 특정 웹사이트(예: 유튜브, 아마존)로 이동하려는 목적이 분명할 때 사용자들은 여전히 신뢰할 수 있는 여러 선택지를 제공하는 구글을 선호합니다. First Page Sage는 이러한 거래 목적의 검색에서는 '구글이 ChatGPT에 덜 취약하다'고 분석합니다.
• ChatGPT의 영역: 반면, '생성/창작(Generative/Creative)' 의도(64%)에서는 ChatGPT가 지배적입니다. 새로운 아이디어를 얻거나, 글의 초안을 작성하고, 복잡한 주제를 학습하는 등 정해진 답이 없는 창의적이고 탐색적인 작업에서 AI는 강력한 성능을 발휘합니다.

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3. 사용 시간은 두 배, 사용 목적은 '놀이'가 아닌 '일'?

사용자의 참여도를 보면 두 플랫폼의 사용 맥락이 얼마나 다른지 알 수 있습니다.
 
First Page Sage에 따르면, ChatGPT의 평균 세션 시간은 13분 9초로, 구글의 6분 12초보다 두 배 이상 깁니다. 이는 사용자들이 AI와 훨씬 더 깊이 있고 연속적인 상호작용을 하고 있음을 의미합니다.
이러한 경향은 기기별 사용 데이터에서도 확인됩니다. 구글은 **모바일 사용(63%)**이 압도적인 반면, ChatGPT는 **데스크톱 사용(62%)**이 우세합니다.
 
이 두 데이터를 종합하면 명확한 그림이 그려집니다. 구글은 이동 중에 빠르고 간단한 사실(예: "내 주변 피자 맛집", "오늘 날씨")을 확인하는 데 주로 사용됩니다. 반면, AI 검색은 코딩, 리서치, 보고서 작성, 학술 자료 요약 등 책상에 앉아 집중해야 하는 깊이 있는 '업무'나 '학습'의 파트너로 자리 잡고 있습니다. 이러한 사용 행태의 차이는 2번 항목에서 살펴본 '사용자 의도' 데이터와 정확히 일치합니다. 데스크톱에서 더 오래 머무르는 이유는 바로 '생성/창작'과 같은 복잡하고 깊이 있는 작업을 수행하기 때문입니다.
 

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4. 비즈니스에게 AI 검색은 새로운 기회인가, 아니면 재앙인가?

AI 검색의 등장은 기업과 마케터에게 양날의 검과 같습니다.
 
위기: 구글이 도입한 'AI 개요(AI Overviews)'는 검색 결과 최상단을 차지하며 기존의 유기적 검색 결과와 유료 광고를 아래로 밀어냈습니다. ContentGecko가 Seer Interactive의 보고서를 인용했듯, 이로 인해 광고의 가시성이 줄어들고 클릭률(CTR)이 감소하는 등 기존의 검색 엔진 마케팅(SEM) 전략에 직접적인 타격을 주고 있습니다.
 
기회: 하지만 동시에 새로운 기회의 문이 열리고 있습니다. 2028년까지 LLM(거대 언어 모델) 검색 트래픽이 전체 디지털 **매출의 75%**를 견인할 것이라는 예측도 나옵니다. 구매나 문제 해결과 같은 높은 의도를 가진 사용자들이 AI를 통해 정제된 정보를 얻고 있기 때문에, 이들을 타겟팅하는 새로운 마케팅 전략이 중요해지고 있습니다.
AI 시대의 근본적인 변화는 기존의 인터넷 가치 교환 사슬이 무너지고 있다는 점입니다. arXiv에 발표된 한 논문은 이 문제를 다음과 같이 정확히 지적합니다.
 
검색 엔진의 경우, 웹 콘텐츠 색인은 웹 퍼블리셔들에게 용인되었을 뿐만 아니라 장려되기까지 했습니다. 검색 엔진이 해당 사이트로 트래픽을 늘려주었기 때문입니다. 현재 환경에서는 웹 퍼블리셔와 LLM 제공자 사이에 이와 같은 가치 교환이 존재하지 않는 것으로 보입니다.
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5. AI 검색의 가장 큰 적은 AI 자신이다: 웹 생태계의 종말?

AI 검색의 가장 치명적인 역설은, 완벽한 답변을 제공하려는 과정에서 스스로의 지식 기반을 파괴하고 있다는 점입니다. arXiv에 발표된 한 논문은 이 현상을 '잠식(Cannibalization)'이라는 개념으로 설명하며, 다음과 같은 파괴적인 악순환의 고리를 경고합니다.

1. AI가 직접 답변을 제공합니다.
2. 사용자는 더 이상 정보를 얻기 위해 개별 웹사이트를 방문하지 않습니다.
3. 웹사이트는 트래픽과 광고 수익이 급감하면서 양질의 콘텐츠를 생산할 동기를 잃고, 결국 콘텐츠 생산을 중단합니다.
4. 궁극적으로, AI는 학습할 새로운 고품질 데이터가 고갈되어 성능이 저하됩니다. 이 현상을 '모델 붕괴(Model Collapse)'라고 부릅니다.

이것은 단순히 구글과 ChatGPT의 경쟁 구도를 넘어, 정보의 생산자와 소비자, 그리고 그 사이를 연결하는 플랫폼 모두를 위협하는 문제입니다. AI가 인터넷이라는 거대한 도서관의 책을 모두 읽고 요약해주는 편리한 사서가 되었지만, 그로 인해 새로운 책을 쓰는 작가들이 사라질 위기에 처한 것과 같습니다. 이는 기술 경쟁을 넘어 인터넷 생태계 전체의 지속 가능성에 대한 근본적인 질문을 던집니다.
 

 
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결론: '링크'의 시대에서 '답변'의 시대로

AI 검색으로의 전환은 단순히 새로운 도구의 등장을 의미하지 않습니다. 이는 우리가 정보를 소비하는 방식 자체가 '링크의 시대'에서 '답변'의 시대로 넘어가는 거대한 패러다임 전환입니다.
 
우리는 정보를 '찾는' 시대에서 정보를 '생성'하고 '요약'받는 시대로 넘어가고 있습니다. 이 새로운 인터넷에서 당신은 어떤 역할을 하게 될까요?

 
https://youtu.be/wAEDFEcM1bA?si=GWAtDENDIHt41Zbv

Google vs ChatGPT 의 검색 승자는? LLM이 검색 엔진에 미치는 영향